Zoom sur le système d’avis clients d’Amazon

Amazon, leader mondial du e-commerce, a depuis toujours intégré les avis clients dans sa stratégie marketing. La boîte à avis d’Amazon appelée Vine program est en effet un véritable accélérateur de business. Retour sur l’article rédigé par Quentin Ebrard dans le Journal du Net pour comprendre ce système propre au géant américain.

Le Vine program alias club des testeurs permet aux fournisseurs d’Amazon de présenter un nouveau produit à un florilège de consommateurs sélectionnés en amont par Amazon. Le but de cette méthode ? Récolter des avis pour développer les ventes !

« Après les produits les mieux vendus par catégorie (Best seller rank), le facteur le plus important de la visibilité demeure l’avis. »

Sam Gonzales, co-fondateur de l’agence Krooga qui conseille les marques comme Amazon, Bioderma ou encore Parrot.

Comment fonctionne le Vine program ?

Qui peut soumettre ses produits aux club des testeurs ?

• Ce sont uniquement les marchands qui vendent leurs produits directement à Amazon qui sont éligibles.
  • éditeurs, labels, studios, fabricants ou tout fournisseur

À quel prix ?

• Premièrement, chaque ajout d’une référence, donc d’un produit dans le catalogue à disposition des testeurs est payant.
  • Prix variables en fonction de la catégorie de produits

« Par exemple, inscrire et faire tester un jouet coûte autour des 500 €. Aux États-Unis, l’inscription d’un produit cosmétique au Vine program coûte plutôt 5 000 $. »

Sam Gonzales

• Deuxièmement, la marchandise à faire tester a également un coût. En sachant qu’Amazon fonctionne par ASIN (Amazon Standard Identification Number ou code d’identification du produit), « le fournisseur doit envoyer gratuitement à Amazon 30 unités maximum par ASIN » selon Sam Gonzales.

Pour quels rendements ?

Le service payant proposé par Amazon est un investissement rentable selon Marc Roblain, directeur commercial France et Bénélux chez Lansinoh Laboratories Inc, un fournisseur spécialiste des produits pour bébés.

« La première fois que nous avons commencé une campagne Vine program, nous avons multiplié nos ventes par 27 en une semaine. »

Marc Roblain

Comment une telle progression est possible ?

• Déjà, le club des testeurs engendre des avis. Cette génération d’avis augmente le référencement et donc le trafic.
• Ensuite, le taux de conversion est meilleur pour une marque disposant d’avis, à nombre de visiteurs égal.

« Grâce à nos analyses du marché US, nous savons qu’il existe 3 paliers essentiels. Entre 0 et 11 avis, entre 11 et 53 et au-delà de 53 avis. C’est le fait de franchir ces paliers qui booste réellement la conversion. »

Sam Gonzales

• Une campagne Vine apporte une vingtaine de commentaires sur 30 unités (exemplaires) envoyées

Qu’advient-il des produits ?

• Amazon est très clair sur le sujet : « Nous demandons aux membres du club des testeurs de ne pas revendre les produits pendant 6 mois, après quoi le produit est à eux et ils peuvent l’utiliser ou en disposer comme bon leur semble. »

Quel temps est alloué à une campagne Vine ?

• Selon Sam Gonzales, « une campagne Vine est, en général, terminée au bout d’un mois ».

Comment sont sélectionnés les testeurs ?

Amazon repère les testeurs parmi ses clients puis les sélectionne en fonction des critères suivants.

• Les testeurs doivent figurer parmi les meilleurs commentateurs d’Amazon. Cette liste est réalisée selon un calcul bien précis : nombre d’avis multiplié par l’utilité donnée à ces commentaires par les clients Amazon via l’onglet « Utile »
• Les avis déposés doivent être de qualité : orthographe, rédaction, neutralité ou encore présence de photos et de vidéos
• Aussi, leur caractère récent a de l’importance.

Que doivent concrètement faire ces testeurs ?

Une fois choisis, les testeurs devront respecter un certain nombre d’obligations :

• Ils doivent commenter au moins 75% des produits qu’ils sélectionnent
• S’ils ne publient pas d’avis, ils risquent d’être suspendus du programme.

À savoir :

• Les testeurs n’échangent en aucun cas avec les fournisseurs
• Ils ne sont pas rémunérés mais reçoivent les produits gratuitement
• Les avis des testeurs sont visibles via un bandeau bleu : « Membre du club des testeurs« .

Les avis laissés sont-ils tous positifs ?

Non. Le Vine program ne doit pas s’apparenter à une machine automatique qui conçoit des avis positifs. Des avis mitigés et négatifs sont également publiés.
Sam Gonzales développe : « Nous avons réalisé une campagne pour un produit cosmétique d’un client qui voulait se lancer sur le marché américain. La campagne Vine a apporté une note de 2 sur 5. Ce qui prouve que ce sont des avis réels ».

Marc Roblain conclut : « Si vous êtes sûrs de vos produits, c’est déjà 80 % de réussite sur le Vine program. Il faut donc se poser la bonne question : est-ce qu’il va répondre à toutes les attentes du consommateur ? Car le système d’avis d’Amazon est transparent. Toutes les notations sont publiées. Le Vine program peut donc tuer votre marque si vous n’avez pas de bons produits ».

Pour faire entrer les avis clients dans le monde de l’artisanat et de la prestation de services, Plus que pro réunit non pas les meilleurs commentateurs mais les Meilleures Entreprises de France. Ce réseau permet aux chefs d’entreprise de booster leur activité tout en mesurant et en améliorant la satisfaction de leurs clients via des avis issus de clients réels, ayant réellement consommé le bien ou le service. Ces derniers sont d’ailleurs contrôlés par process ISO 20252 et publiés qu’ils soient élogieux vis-à-vis de l’entreprise ou non.
Tout comme pour le programme Vine, une entreprise qui se soucie de la satisfaction de ses clients ne doit pas avoir peur de faire preuve de transparence.

Vous aussi, donnez la parole à vos clients !