SEO : attirer de nouveaux clients en adaptant son site au ZMOT

Conceptualisé par Google, le Zero Moment of Truth (alias ZMOT) constitue un moment particulier, situé entre l’éveil de l’intérêt pour un produit et l’acte d’achat. Il correspond à la période de réflexion durant laquelle le consommateur se documente sur le produit désiré. Les entreprises ont tout intérêt à prendre en compte cette étape cruciale du parcours d’achat, qui prend de plus en plus d’importance, pour améliorer leur référencement et attirer de nouveaux clients.

Le ZMOT, le FMOT, le SMOT… C’est quoi ?

Publié le 29 février 2016 sur le site Search Engine Land, l’article en anglais SEO & The Zero Moment of Truth, rédigé par le référenceur et consultant Marcus Miller, nous invite à nous plonger dans ce schéma marketing qui découpe le parcours d’achat en plusieurs étapes.

Petit point historique : rappelons que le terme Moments of Truth, ou « Moments de Vérité », est né en 1981 au sein de la compagnie aérienne Scandinavian Airlines, désireuse de rendre les interactions avec sa clientèle plus positives pour mieux la fidéliser. En 2005, la multinationale américaine Procter & Gamble en déduit le First (1er) Moment of Truth. L’idée ? Pour entraîner un achat impulsif, il faut qu’un produit soit reconnu sur l’étagère du magasin, physique ou digital, et le client aiguillé par ses émotions, via le marketing. Aujourd’hui, les canaux de mise en relation et d’information se sont multipliés (email, chat, médias sociaux, moteurs de recherche…) et Google a accouché d’un nouveau concept, le Zero Moment of Truth, autrement dit le moment qui précède l’achat.

En résumé, à l’ère numérique, les étapes du parcours d’achat s’enchaînent ainsi :

• Le stimulus (ou déclic). Il s’agit de la première découverte du produit, qui suscite l’intérêt du consommateur,
• S’ensuit le ZMOT (Zero Moment of Truth), ou la recherche d’informations sur le produit, notamment via internet,
• Après cela, le FMOT (First Moment of Truth) représente le premier contact avec le produit et la décision d’achat proprement dite. Lire des avis clients et le retour d’expérience d’autres clients deviennent des facteurs clés à cet instant car c’est ce qui peut faire déclencher un achat ou à l’opposer faire fuir un consommateur vers la concurrence.
• Le SMOT (Second Moment of Truth) est l’expérience d’achat et le test du produit. C’est une étape importante car la qualité de l’expérience, la relation client et le service après-vente sont un élément essentiel de fidélisation, qui décidera le consommateur à revenir ou non.
• Pour finir, le TMOT (Third Moment of Truth) est l’étape au cours de laquelle l’acheteur partage son expérience autour de lui : il recommande ou non le produit ou le service, il laisse des commentaires positifs ou négatifs, et contribue ainsi (ou non) au recrutement de nouveaux consommateurs. C’est là que Plus que pro intervient et aura le plus d’impact sur les futures ventes et la recommandation.

L’internaute s’informe activement avant d’acheter

Recentrons-nous sur le ZMOT. En effet, de nos jours, le client n’attend plus que le marketing vienne à lui pour en apprendre davantage sur un produit qui l’intéresse : il prend les choses en main en se documentant sur internet. Le ZMOT est donc un moment nouveau, dont l’importance ne cesse de croître. Auparavant, après avoir lu une publicité (stimulus), l’acheteur lambda se serait directement rendu sur le lieu de vente du produit ou du service (FMOT). En rentrant dans une concession automobile, il devait ainsi faire confiance au vendeur. Mais croire les experts sur parole, c’est terminé ! Internet a transformé notre manière de décider quoi acheter. Marcus Miller renchérit : « Nous pouvons être les experts, mener nos propres recherches, trouver le meilleur prix et le meilleur service, pour prendre une décision éclairée. »

Qu’il soit intéressé par un modèle de voiture, des activités de loisirs ou un voyage, un consommateur consulte 11 sources d’information différentes en moyenne, avant de prendre une décision : sites d’information, comparateurs de prix, réseaux sociaux, avis de consommateurs… Pour les achats importants (technologie, véhicules), cette période de veille peut durer des jours, des semaines, voire des mois ! Ainsi, une étude menée par Google en 2011 a déterminé que :

• 50% des acheteurs passent par un moteur de recherche pour chercher un produit ou une marque,
• 38% comparent plusieurs produits ou services en ligne (avis, prix, etc.),
• 79% des consommateurs utilisent un smartphone pour les aider dans leurs achats,
• 83% des mères de famille déclarent effectuer une recherche en ligne après avoir vu une publicité télévisée.

De plus, depuis 2011, le smartphone et son utilisation tout azimut se sont largement banalisés. Ainsi, pour réussir en ligne, une entreprise ne doit pas seulement se focaliser sur l’achat et l’optimisation de sa boutique en ligne, mais également se pencher sur le moment où l’internaute s’informe activement avant de devenir client. C’est à ce stade (le ZMOT) qu’une stratégie de contenus bien pensée autour du retour d’expérience client fait toute la différence entre un site qui réussit et un site qui ne parvient pas à attirer de nouveaux clients.

Apporter des réponses aux questions formulées sur Google

Pour les Moments de Vérité « traditionnels », les choses sont relativement connues. Pour optimiser son FMOT, un bon site web doit aider à renforcer la décision d’achat : c’est là qu’interviennent les indications de livraison, les offres spéciales, les témoignages, les études de cas et l’aval des autres consommateurs. Ils permettent de répondre aux inquiétudes de l’internaute : « Serai-je satisfait des prestations de cette entreprise ? Pourquoi acheter ici plutôt qu’ailleurs ? » Les avis clients ont pour but de lever les freins à l’achat et de faire prendre conscience par le retour d’expérience des anciens clients que le choix sera bien pertinent. Concernant le SMOT, il s’agit de s’assurer de la bonne utilisation du produit, afin d’éviter toute rétroaction négative : c’est le rôle que jouent les FAQ, les guides ou encore les questionnaires. Pour illustrer la bonne gestion du troisième moment de vérité (TMOT), Marcus Miller fait référence à une expérience heureuse, de retour d’un Center Parcs où ses fils avaient égaré leurs peluches. Marcus Miller appelle le parc pour le faire savoir : les nounours avaient déjà été récupérés et étaient prêts à être livrés à leur propriétaire. Voilà qui laisse une impression positive ! Rappelons que l’objectif du TMOT, c’est de faire de votre client un véritable promoteur de votre marque.

Pour faire la différence du point de vue du ZMOT, c’est encore une autre approche : l’entreprise doit aider à façonner les décisions de ses clients, aider les consommateurs dans leur quête d’information. C’est pourquoi Marcus Miller met en exergue de son article une citation de Woody Allen, « 80% du succès, c’est juste de se pointer ! » Savoir apparaître au bon endroit à la bonne question sur une requête Google, par exemple…

Google est la plus grande plateforme de connaissance des consommateurs que le monde ait jamais connue. Des milliards de requêtes y sont formulées chaque jour  : « Quel est le meilleur produit hypothécaire en 2016 ? », « Quel est le meilleur shampooing pour chien ? », « Quelle est la meilleure marque française de vélo de montagne ? », « Où puis-je trouver un accordeur de guitare ? » Les internautes ont des questions à poser à Google ? Un bon site web se doit de leur fournir des réponses.

Comment adapter votre site web au ZMOT : contenus, SEO, avis clients…

Pour bien répondre aux enjeux du ZMOT (« win the ZMOT »), l’entreprise doit comprendre les besoins de son public, puis leur présenter des réponses dans un format facilement accessible. Le référenceur britannique suggère ainsi aux marques d’êtres présentes dans de multiples endroits et formats : articles, forums, blogs, vidéos Youtube… Sans oublier d’optimiser leur lecture sur mobile, véritable impératif aujourd’hui.

L’objectif : créer du contenu, non pas pour spammer par de la publicité qui serait mal reçue, mais pour répondre précisément aux questions des usagers, avant de les renvoyer vers ses propres solutions ! Übersuggest et AnswerThePublic.com sont des outils innovants qui permettent d’en savoir davantage sur les questions posées par les internautes. Pour optimiser son SEO, il convient ainsi d’anticiper tous les termes que les clients peuvent être amenés à employer dans leur quête d’information et tâcher de se placer dans les résultats (« meilleur magasin de musique à Paris », « avis plombier Metz »…) Cette visibilité ne se limite pas au site de l’entreprise lui-même, car un consommateur dispose de nombreux moyens pour comparer les fournisseurs et s’assurer de leur bonne réputation. Être inscrit dans un annuaire, noté par ses clients, donner à lire leurs témoignages deviennent des éléments capitaux pour se hisser au-dessus de la mêlée.

En bref, pour optimiser le référencement de leurs sites web, les entreprises et agences web doivent intégrer que les utilisateurs veulent effectuer des recherches, comparer les marques, interagir sur des sites (de Facebook à Trip Advisor) et notamment lire les avis clients émis par leurs « semblables » : les autres consommateurs. À condition qu’il s’agisse de vrais avis clients.

Veiller à proposer des avis clients authentiques et contrôlés

Plus de 86% des consommateurs se fient à leurs proches et aux avis clients (étude Nielsen 2012). On l’a compris, la consultation de ces commentaires est devenue une étape cruciale du processus d’achat. Mais des trouble-fêtes viennent bien souvent compromettre le bon déroulement du ZMOT : les faux avis. Une e-réputation peut être ruinée en quelques secondes par le message de n’importe quel concurrent malveillant ou « troll » du web ! Ou peut être mise à mal par un commentaire trop positif composé par votre entourage… C’est bien simple, à l’heure actuelle, on estime que 45% des avis clients publiés sur le web ne sont pas fiables (chiffres Capital M6).

Une entreprise s’est décidée à prendre ce sujet à bras le corps : Plus que pro propose à ses adhérents de contrôler leurs avis clients, suivant un process certifié ISO 20252. Les entreprises qui adoptent la démarche Plus que pro sont assurées d’obtenir exclusivement des avis clients émis par leurs clients réels. Les internautes, rassurés de découvrir des commentaires positifs dont l’authenticité est garantie, sont confortés dans leur acte d’achat.

Avec Plus que pro, finis les faux avis ! Cette démarche, unique en Europe, a déjà été adoptée par plus de 2 000 entreprises françaises, désireuses d’optimiser au maximum leur Zero Moment of Truth. Donner à l’internaute des preuves de qualité, émanant d’autres consommateurs (et non pas produites par des experts), c’est lui déblayer le terrain, le convaincre et donc… multiplier les chances de le transformer en client.

Source : Search Engine Land