Les avis clients sous contrôle

Alors que les avis clients sont de plus en plus influents pour la décision d’achat, les affaires concernant les faux avis prennent elles aussi de l’ampleur. BFM Business a consacré une émission sur le thème : « Comment fonctionne le business des avis clients en ligne ? » le jeudi 17 décembre 2015 avec Bertrand Jelensperger, fondateur et président de LaFourchette.com, Odile Szabo, directrice marketing pour PriceMinister/Rakuten, Olivier Sichel, PDG du groupe LeGuide.com et Pascal Samama, journaliste à bfmbusiness.com pour faire le point.

Des fraudes à haut risque

Le constat est sans appel : La répression des fraudes estime que 45% des avis clients présentaient des anomalies en 2013. Parmi ces fraudes, il y a notamment l’affaire de « La Mère Poulard ». Ce restaurant du Mont-Saint-Michel désigné comme l’endroit où l’on mange « la meilleure omelette du Saint-Michel » s’est retrouvé dernier sur les restaurants du Mont-Saint-Michel et épinglé en rouge sur sa page TripAdvisor. La cause ? Le restaurateur a publié de faux avis à partir de la même adresse IP.

Sans compter que certaines entreprises proposent de poster des faux avis contre rémunération et des avis négatifs pour dénigrer un concurrent comme le souligne Pascal Samama. Par exemple, un avis sur un « restaurant calamiteux », publié 5 jours avant l’ouverture du restaurant ou un opérateur téléphonique qui a demandé à ses salariés d’écrire des avis positifs sur un téléphone. Il existe également la technique qui consiste à cumuler dès le départ des avis négatifs pour que les avis positifs puissent remonter en tête de liste. Ces triches nuisent grandement à la réputation des enseignes.

Le poids des avis clients

La publicité ne suffisant plus à donner confiance au consommateur, 80% des personnes se fient désormais aux avis avant de passer à l’acte d’achat.
Les invités de cette émission nous révèlent leurs statistiques autour de la satisfaction client et des avis en ligne :

• Bertrand Jelensperger de LaFourchette.com annonce 35% de taux de retour concernant les questionnaires de satisfaction.
• Leguide.com et sa filiale Ciao recensent 1000 avis par jour sur 7 pays.
• Tripadvisor dénombre 150 avis par minute.
• PriceMinister compte 4 millions d’avis avec 700 000 membres qui ont déposé un avis.
• Sébastien Couasnon de BFM Business évoque une étude qui démontre qu’une étoile de plus sur un produit fait augmenter les ventes de 5 à 9%.
• Une autre étude d’A/B testing réalisée pour Amazon avait démontré qu’entre deux produits identiques, celui qui affiche des étoiles enregistre une hausse de 63% de commandes.

La confiance, c’est le pilier du commerce et encore plus sur internet où 96% des personnes sont influencées par des avis. Il faut dont veiller à la préserver et à contrôler ces précieux avis.

Comment contrôler les avis clients ?

Les dirigeants invités sur le plateau ont mis en place des systèmes de contrôle pour préserver l’image de leur site.
Bertrand Jelensperger, fondateur et président de LaFourchette.com explique qu’il faut avoir réservé et avoir été au restaurant pour déposer un avis et qu’il existe d’autres méthodes de contrôle :

• un algorithme qui repère les adresses IP et détecte les stop words ou mots interdits pour censurer les avis irrespectueux
• les communautés qui remontent les avis à risques
• des modérateurs qui contrôlent les comportements et agissent
• un service qualité qui questionne les restaurateurs pour s’assurer de leur honnêteté

Priceminister aspire à un modèle vertueux basé sur la confiance et la communauté. Ce sont des membres qui postent leurs avis, se notent et se signalent entre eux.
La communauté rassemble 1 million de personnes sur Ciao pour détecter les faux avis.

Les faux avis sont également régulés par la masse.
La répression des fraudes s’y intéresse et a mis en place une norme Afnor en 2013 qui comprend notamment le droit de réponse des commerçants et la demande de justificatifs aux internautes comme un bon de commande.

Cette norme, bien qu’essentielle mais non suffisante, Plus que pro, réseau des Meilleures Entreprises de France, la complète avec un processus doublement certifié ISO 9001 et ISO 20252 pour le contrôle et la restitution des avis clients, assuré par l’institut de sondage indépendant Opinion System.
Hautement contrôlés, tous les avis des entreprises membres de Plus que pro sont enregistrés à la Caisse des Dépôts et Consignations. Il n’y a pas de faux avis.
Grâce à une méthode fiable et éprouvée, Plus que pro enregistre un taux de retour sur les questionnaires de satisfaction de 54 %.

Pour en savoir plus:

• Info RTL: la société Pages Jaunes certifie ses avis clients selon la norme AFNOR
• Les avis clients pour comparer les avocats
• Une nouvelle norme ISO sur le traitement en ligne des avis clients
• Une réglementation plus stricte des avis publiés en ligne
• Pourquoi faut-il rester vigilant face aux avis clients sur internet ?