La promotion de la marque, ultime bienfait de la satisfaction clientèle

Quelle entreprise ne rêve pas que ses clients deviennent de fervents défenseur de sa marque ? Les Echos.fr ont consacré un article sur l’obtention et les bénéfices d’un bouche-à-oreille positif, le rêve ultime de toute entreprise. Mais comment parvenir à cet état de grâce ?

Connaître sa cible par cœur, une nécessité absolue

Pour atteindre cette performance, les marques doivent absolument multiplier les points de contact avec leurs consommateurs, connaître leurs clients et leurs habitudes sur le bout des doigts afin d’adapter intelligemment l’offre à la demande. Il faut pour cela commencer par identifier, au sein de sa cible, des groupes d’appartenance et orienter sa stratégie de communication notamment en fonction des spécificités de chacun.

L’article de Kamal Mouhcine prend en exemple, la fameuse Génération Y (personnes nées entre 1980 et 1999) qui intéressent tant les grandes enseignes car c’est elle, aujourd’hui, qui représente la plus grande part de la population active en France (50 % en 2020). Il met en évidence des sous-catégories générationnelles en se basant sur leurs habitudes de consommation et sur des critères économiques. Il distingue les « ambitieux qui luttent » amateurs de bien-être et de bonnes affaires et les « riches actifs », de jeunes parents ou des couples aimant voyager et s’adonner aux sports de plein air.

En se basant sur ce type de données comportementales, les marques imaginent différents messages personnalisés qui toucheront leur cible, en plein cœur, afin de créer des interactions positives. Selon Kamal Mouhcine, « cette stratégie incite les consommateurs à faire des achats répétés et à se livrer à un bouche-à-oreille positif, ce qui est à la base du développement d’une marque. »

Comment la relation du client avec une marque influence-t-elle le parcours d’achat ?

Si les membres de la génération Y sont également appelés « Digital Natives », ce n’est pas un hasard. Internet et les réseaux sociaux font partie intégrante de la vie de la plupart d’entre eux. Par contre, lorsqu’elle est comblée par son parcours d’achat, une minorité de ces consommateurs fera part de sa satisfaction sur les réseaux sociaux, les blogs, les sites d’avis clients, etc. Des commentaires que d’autres consommateurs auraient pu en compte pour faire leur propre choix.

Il ne faut donc jamais sous-estimer l’impact de ces commentaires qui sont jugés « fiables » par les autres internautes car indépendants des actions de communication des marques. D’après un sondage initié par Nielsen, relayé par les Echos.fr, « 66 % des consommateurs font toute confiance aux avis publiés en ligne ».

Les réactions des clients d’une marque, sur l’enseigne elle-même et sur ses produits, sur les réseaux sociaux donnent une bonne idée de leur manière de la percevoir. Une vitrine que les marketeurs prennent en compte afin de corriger les dysfonctionnements survenus lors de certains processus de vente « ratés ».

Comment évaluer les interactions positives ?

Certaines enseignes, comme Uber par exemple, ont bien saisi l’importance des interactions avec leurs clients dans la démarche de fidélisation et ont mis en place des outils pour les quantifier. Ainsi, Uber a conçu son appli de commande de taxi en intégrant directement la possibilité de laisser un avis à chaud et de donner une note qui évalue la qualité de la course. L’enseigne sait, en temps réel, quelles améliorations elle peut apporter à ses prestations.

Par ailleurs, d’autres outils d’évaluation des interactions entre une marque et ses clients existent. C’est le cas, par exemple, du Net Promoteur Score (NPS) développé par Satmetrix. Il s’agit d’un outil d’évaluation de la satisfaction des clients basé sur leur inclination à recommander une marque à un ami (via une note de 0 à 10). Toutefois, il existe de nombreux autres paramètres qui influencent le NPS comme par exemple la qualité des produits vendus par l’enseigne.

Gare aux faux pas

« Transformer » des consommateurs en aficionados d’une marque peut s’avérer être un jeu dangereux. On le sait, les consommateurs ont davantage tendance à partager leurs mauvaises expériences que les bonnes. D’ailleurs, selon une étude de Social Media Marketing citée dans l’article de Kamal Mouhcine, « 56 % des commentaires négatifs formulés contre une marque sur les réseaux sociaux sont le fruit d’une mauvaise expérience ». Un seul faux pas peut anéantir des années d’interactions positives fructueuses. Il est dans ce cas primordial d’agir vite pour pallier aux manquements reprochés par le client mécontent.

La promotion d’une marque est donc une étape incontournable du parcours client. C’est aussi, un défi permanent pour les marketeurs qui doivent réagir assez tôt pour stopper l’hémorragie en cas de mauvais résultat ou, au contraire, surfer sur la vague en cas d’opportunité. Une bonne promotion de marque par un client, c’est le début d’une relation durable entre une marque et le consommateur et la « quasi-assurance » de développer ses ventes.

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Source : lesechos.fr